Обратная связь от клиентов: как распознать ложь

Компании хотят знать, как клиенты относятся к их товарам и услугам. В этом помогают различные исследования, которые маркетологи проводят по электронной почте, по телефону, при помощи различных бумажных анкет и бланков, а также при личных контактах. Но можно ли доверять всей полученной информации, и как узнать, что клиенты говорят правду? Вернее так: насколько является правдой всё то, что они сказали вам в форме обратной связи? Об этом уже задумались ученые, но не с точки зрения маркетинга, а с точки зрения исследования различных способов коммуникации: есть ли взаимосвязь между уровнем честности и каналом общения.

В 2010 году Чарльз Наквин из Университета де Пола проводил исследования студентов. В ходе экспериментов он выяснил, что в группе, которая общалась и делила денежную сумму по электронной почте, процент лжи был выше (92 %) по сравнению с группой, где общение строилось на обмене информацией, написанной от руки и на бумаге (63 % лжи). Ученый не остановился на студентах и исследовал менеджеров уже в другой игровой ситуации. Результаты подтвердились: электронная переписка словно ослабляла моральные запреты и процент лжи был выше по сравнению с общением через бумагу и ручку.

Другой ученый – Терри Куцберг – в 2005 году исследовал взаимосвязь между рецензиями – отзывами о партнерах, которые присылали люди по электронной почте и писали ручкой на бумаге. Все три эксперимента показали, что уровень негативных оценок был выше в электронной почте. На первый взгляд, можно подумать, что электронная почта способствует лжи. Однако Джефф Ханкок в 2004 году в ходе сравнения правдивости в электронной почте и по телефону выяснил, что уровень лжи в телефонных разговорах превышает тот, что люди допускают в электронной переписке. В 2008 году он также сделал научные выводы, что лгуны употребляют на 28 % больше слов и меньше говорят от первого лица (я, мы), а чаще от второго и третьего (ты, он, она, они).

Но зачем люди вообще лгут, особенно когда их просят оставить обратную связь, отзыв? Социальный психолог из Стэндфордского университета Альберт Бандура выдвинул теорию освобождения от морали. Он считает, что люди становятся менее этичными и более лживыми, когда понимают, что могут отделить себя от негативных последствий такого поведения.

Результаты практических исследований ученых и опыт маркетологов «в полях» хорошо согласуются с этой теорией. Получается, что телефонный разговор, который никак не фиксируется, позволяет человеку не чувствовать ответственности за свои слова, а значит, можно и солгать. Электронная почта же фиксирует слова, но общение происходит на дистанции, оно лишено личностной окраски, что позволяет человеку допускать неэтичное поведение, а также быть более критичным в своих отзывах и обратной связи. То же самое можно отнести и к анонимным отзывам в интернете, комментариям в соцсетях. Интернет дает иллюзию безопасной дистанции, отстраненности, и у многих людей от этого понижается уровень морального самоконтроля. В то время как сообщения, написанные от руки на бумаге (своим почерком) и переданные лично организатору опроса, заставляют человека чувствовать большую ответственность за свои слова.

На основе перечисленных исследований, можно сделать вывод, что телефонный опрос клиентов о качестве ваших товаров/услуг будет наименее достоверным. Плюс ко всему люди неохотно говорят критику «в лицо» другим людям, предпочитая для этого интернет и электронные форматы. При опросе через электронную почту нужно помнить, что этот канал повышает уровень критичности. И для самых адекватных и достоверных результатов придется пообщаться с клиентами вживую, хотя бы через бумажные анкеты на различных клиентских мероприятиях.